مقدمه:
درجهان کنوني، وضعيت جديد، بازار ما را بر آن مي دارد که به هدف تبليغات بينديشيم. امـــروزه مشاوران و دست اندرکاراني که برنــامه هاي تبليغاتي را ترسيم مي کنند، دريافته اند که سطح آگهي دهندگان از تبليغات به طرز چشمگيري افزايش يافته، اين درحالي است که آگهي دهندگان نمي دانند براي دستيابي به تاثيرگذارترين تبليغات به چه ابزاري نيازمندند: صرف بودجه بيشتر در رسانه ها، طراحي جذاب و منحصربه فرد آگهي، يا برخورداري از هدفي روشن و مشخص در تبليغات؟ امروزه ما در عرصه بازاريابي با واقعيتهاي جديدي مواجهيم: بازارها به بازارهـــاي کوچکتري تقسيم شده اند، مصـــرف کنندگان در دسته هاي متعدد و متنــــوع تـــري قرار گرفته اند، سليقه مصرف کنندگان دائماً دستخوش تغيير و تحول است و آنان همچون گذشته به يک محصول مشخص وفادار نمي مانند. همچنين تعداد رقبايي که به دنبال سهم بيشتري در بازار هستند درحال افزايش است، درعين حال ميزان بودجه لازم براي به دست آوردن جايگاهي شايسته در بازار به نسبت گذشته افزايش يافته و همچنان روبه ازدياد است.
اين روزها در سراسر جهان ميزان بودجه تبليغات دهها برابر شده و بي ترديد آژانسهاي تبليغاتي در به ثمر رسيدن اين سرمايه گذاري مسئوليت خطيري برعهده دارند.
در عرصه بازاريابي بسياري نيز دچار توهمات جديدي شده اند: آنان موفقيتهاي اتفاقي را از استراتژي هوشمند تميز نمي دهند، به تنهايي شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـاي رقابت مي دانند، گذشته موفق و بي رقيب را دليلي براي اثبات تکرار اين موفقيتها در آينده تلقي مي کنند، معيارهاي بازار داخلـــي را با استانداردهاي جهاني همسان مي بينند و از توليدات و گرايشات خارجي، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقليد مي کنند.
با يک بررسي اجمالي مي توان به تفاوت عميق ميان بازار گذشته و بازار کنوني پي برد. در اين زمينه دو رکن اصلي، يعني توليدکننده کالا يا خدمات و مصرف کننده نيز دستخوش تغييرات زيادي شده اند. مقايسه اي که درپي مي آيد چشم انداز دقيق تري را پيش رويمان قرار مي دهد.

تفاوتهاي توليدکننده ديروز و امروز
- در گذشته وجود يک کارخانه و توليد براي او کافي بود، درحالي که امروز توليد به مرحله بلوغ رسيده، بازار گسترش يافته و فروش نياز به فعاليت بيشتري دارد؛
- قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعي، فناوري واقتصادي در جايگاه جديدي قرارگرفته است؛
-در گذشته او به نياز مصرف کننده به سادگي پاسخ مي داد درصورتي که مصرف کننده امروزي به صورت يک شهروند درآمده و نيازهاي بيشتري دارد.
- پيشتر يادآوري نام و آگاهي مصرف کننده کافي بود اما اکنون آگاهي مصرف کننده بايد با مزيت مشخصي همراه باشد؛
- در گذشته رقابت کيفي بسيار کم بود اما امروزه کيفيت کالاها در سطح جهاني افزايش يافته است.

با بررسي وضعيت توليدکننده و مقايسه آن با شرايط امروزي درمي يابيم که درنتيجه اين تحولات علم بازاريابي رفته رفته توجه خود را از تاکيد بر کــــالا به تاکيد مستقيم روي مصرف کننـــده تغيير داده است و اينک مصرف کننده، شناسايي او و نيازهايش بخشي از استراتژي بازاريابي شده است. استراتژي بازاريابي، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلي خود چهار P (محصول، مکان، قيمت، ارائه) اضافه کرده است.
1 - PRODUCT (محصول) - (کالا يا خدمات، بسته بندي، لوازم جانبي، خصوصيات، راهنماي کاربرد، ضمانت، برندينگ).
2 - PLACE (مکان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض ديد)
3 - PRICE (قيمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفيف، جوايز، موقعيت رقابتي)
4 - PROMOTION (ارايه) - (مسئولان فروش، تبليغات شامل مخاطبين، نوع رسانه و پيام، روابط عمومي، ترويج فروش)
5 - CUSTOMER (مشتري) - (شناسايي خريدار يا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافيايي و رواني)

حال که اهميت مصرف کننده در روابط بازاريابي روشن شد، بهتر است که تفاوت عميق حالات مصرف کننده ديروز و امروز را نيز موردبررسي قرار دهيم.

تفاوتهاي مصرف کننده ديروز و امروز
- مصرف کننده ديروز با دنيا ارتباط محدودتري داشت. او فقط با بازار داخلي و محلي آشنا بود، حال آنکه اينک به محصولات و اطلاعات جهاني دسترسي دارد.
- زندگي او کمتر شهري بود، ولي امروز نه تنها بسياري از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسياري از کالاهاي مصرف شهرها با روستاها راه يافته است.
- مصرف کننده ديروز توقعات محدودتري داشت، درحالي که امروز به دنبال ارزشهاي بيشتري مي گردد.
- نياز او به سادگي قابل پاسخ بود، اما امروز انتظ